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是具有国际影响力的中国制造业品牌,而品牌建设则是提高制造业品质的重要抓手之一

2020/05/01 01:07

【机械网】讯  3.15晚会曝光的国产汽车某品牌,可以说给中国工程机械行业也敲响了警钟。虽然我们心知肚明不合格的汽车产品远远不止名单上的这些,但该产品上市之初“更安全、更节能、更强劲、更可靠、更舒适的五星价值体验”宣传口碑显然将会一落千丈。这也就是为什么我们的工程机械用户并不太相信广告宣传语上什么“高端、绿色、人性化”的用词,因为在他们眼中,只有低故障率、连贯的动作、低油耗、能干硬活这些等实在的指标才是衡量一个设备值不值得入手的标准。因此,虽然对于工程机械产品而言,夸大的宣传虽然更够暂时给他们带来好处,但也会带来极大的风险。  风险一:你必须满足消费者对你的产品被提升的期望,这种期望有时候会带来巨大的、无法承受的压力。就像曾经辉煌一时的中国保健品行业一样,虚假和夸大的宣传最终惹恼了消费者,甚至使得整个行业都在逐渐失去消费者的信任。  风险二:夸大宣传意味着你在正确的时间推出了错误的产品,但企业的品牌建设和公共关系建设并没有与产品开发实现同步。这虽然在短期内可以让消费者甚至投资者相信他们会保持持续的盈利,但投资者终究对以上企业失去信心。因此,如果你的品牌主打创新派,就要让客户看到对产品实实在在的改进;如果你主打的是服务牌,就要像某品牌一样做到“无以复加的极致”。虚夸的口号只会降低客户对你品牌的忠诚度,还是把他留在员工培训手册里吧。【打印】 【关闭】

曾光安:在装备制造业这条路上,柳工已走过了61年。在这61年中,柳工的品牌建设经历了三个发展阶段。

品牌国际化的第三个挑战,就是发展全球销售渠道,开拓全球市场。柳工在这方面的主要经验是聘用有行业背景的当地人士管理海外子公司,开拓当地市场;招聘当地代理商代理产品。通过这两种办法,柳工的全球渠道快速发展起来。从2003年到2010年,柳工用8年时间完成了日本企业30年时间才完成的全球渠道布局。

中国工程机械再制造的问题不是技术,也不是设备,因为设备可以买到。再制造最大的瓶颈是市场,其中的罪魁祸首是新设备销售中的恶性竞争,挤压了再制造的市场空间。试想一下,如果一个用户可以用极低的成本和风险购买一台新设备,谁会对全款购买二手设备或再制造设备感兴趣?

我现在很欣慰的一件事,就是在中国的装备制造行业中,柳工是最有国际范儿的企业之一,我们真正把一个中国品牌慢慢变成了一个全球同行、客户都认可的国际品牌。

品牌国际化的第五个挑战,就是国际化的人才。2003年我们搞国际化的时候,整个柳工不超过5个人会讲英语,如今柳工不仅高层中有好几位都是国外专业人才,普通员工中也有很多有留学经历、能够熟练使用英语的人才。语言带来的是思维的变化。通过不断融合,现在我们的管理团队更为国际化。在这些年国际化的过程中,我们在全世界不断“挖人”,寻找能够帮助柳工走向世界的专业人才。越来越多的国外专业人才加盟柳工,不仅推动了柳工的国际化水平,也提升了柳工品牌的国际影响力。

每家工程机械制造商都试图垄断后市场的配件供应渠道,这样就保证了厂家和经销商在后市场的高额利润。他们对零部件供应商在后市场销售配件设置了诸多限制,不能直接向客户和经销商销售品牌标识的零部件,以确保用户只能从厂家或经销商那里买到原厂配件。这种“渠道垄断”的做法,保证了后市场零配件销售的高额利润。汽车行业已经传出奔驰车12倍零整比的消息,即拆一辆奔驰卖零件,可换12辆同款奔驰新车!中国市场的价格透明度不高,很多工程机械外资品牌的设备和配件定价甚至高于西方发达国家的价格水平,目的就是赚取高额利润。

从“名不见经传”到“名扬海内外”

品牌国际化的第四个挑战,就是品牌的国际化传播。除了重新设计了视觉识别系统,柳工还积极参加行业知名的国际展会。从最初只有一台机器、一个人、一堆中文资料的小展台,到现在多台机器、专业人士、英文资料的大展台,更加注重展示产品和产品之间的关系、产品和客户之间的关系、产品的技术发展方向以及产品与当地市场的吻合性等。柳工参与国际展会越来越专业、展览水平越来越高。我认为,对于机械行业来说,国际展会是展示品牌、传播品牌非常重要的渠道。品牌传播的另一个重要渠道是媒体,柳工主要选择的是行业专业媒体和全球主流媒体。

由此可见,再制造仍然面临诸多挑战,这些问题不解决,再制造就难以顺利发展,可持续发展和循环经济就只是个“空中楼阁”。

柳工被业内誉为中国工程机械行业的“出海”样本,是具有国际影响力的中国制造业品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本报记者详细讲述了柳工从“名不见经传”到“名扬海内外”的品牌成长史与品牌建设之道。透过柳工出海的风风雨雨,我们看到一条虽泥泞、曲折但越走越宽、越走越远的中国制造业品牌国际化道路。

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再制造是一个循环经济产业,其能否顺利发展取决于市场的需求。表面看起来,中国工程机械设备保有量世界第一,这些设备陆续进入报废期时,形成了巨大的二手设备市场与需求,为再制造产业提供了巨大的资源和平台。但是,由于多年来社会上造假和欺骗的歪风,很多二手设备外表看起来跟新的一样,而实际上核心部件并未修复,造成使用不久就损坏报废,这让人们将设备“翻新”与“造假”等同起来。此外,用户普遍对再制造的工艺和流程不了解,许多新产品的质量都还难以保证,以次充好的假冒伪劣产品依然泛滥,在这种情况下让消费者认可、接受再制造产品,当然就更加困难。可以说,“造假”的商业环境毁掉了再制造成长的土壤。

时隔15年,我们的品牌并未因名字拼读的拗口而失去客户,相反,如今我们的国外客户越来越多,且能很溜地叫出“liugong”。由此也可以看出,对于品牌国际化来说,名字和LOGO虽然也很重要,但并不是最重要的。

中国经济时报:工业和信息化部日前发布的《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》强调,要通过培育品牌促进质量提升。请你结合柳工的品牌成长史,谈一谈制造业品牌建设之道。

但是,设备再制造的高额投资却让很多经销商望而却步。没有制造商的授权与支持,再制造就成为一句空谈,可要想得到制造商的支持,经销商又必须按照厂家的要求使用原厂配件,这又等于给设备再制造判了死刑,因为使用原厂配件从事再制造,其产品将在价格上失去市场竞争力。这是一个难解的命题。

中国经济时报:工业和信息化部日前发布的《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》强调,要通过培育品牌促进质量提升。请你结合柳工的品牌成长史,谈一谈制造业品牌建设之道。

我认为,进入第一梯队,不完全是靠营业规模,核心应该是产品品质、技术创新、品牌价值和客户认可度等,这些比规模更重要。当前,我国进入高质量发展阶段,柳工更会注重高质量发展,以追求质量为核心。我相信,一个企业的经营质量好、产品品质高,是可以长久的;而企业仅仅是规模大、发展快,那不一定能长久。

所以,如果行业不放弃市场营销中的一些急功近利的做法,比如零首付、价格战、非理性的以旧换新、激进的信用销售等,中国工程机械的后市场和再制造就是死路一条,中国工程机械行业就没有未来。

品牌国际化的第五个挑战,就是国际化的人才。2003年我们搞国际化的时候,整个柳工不超过5个人会讲英语,如今柳工不仅高层中有好几位都是国外专业人才,普通员工中也有很多有留学经历、能够熟练使用英语的人才。语言带来的是思维的变化。通过不断融合,现在我们的管理团队更为国际化。在这些年国际化的过程中,我们在全世界不断“挖人”,寻找能够帮助柳工走向世界的专业人才。越来越多的国外专业人才加盟柳工,不仅推动了柳工的国际化水平,也提升了柳工品牌的国际影响力。

柳工被业内誉为中国工程机械行业的“出海”样本,是具有国际影响力的中国制造业品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本报记者详细讲述了柳工从“名不见经传”到“名扬海内外”的品牌成长史与品牌建设之道。透过柳工出海的风风雨雨,我们看到一条虽泥泞、曲折但越走越宽、越走越远的中国制造业品牌国际化道路。

多数执行车仍然相对较新,做再制造就是一种浪费。因此,我们应该以开放的心态对待再制造这个新生事物,多宣传它给国家、企业和用户所带来的好处,让更多的用户了解循环经济和再制造,而不是所有的旧设备都去做再制造,最终难以被客户所接受。

曾光安:我认为,对于品牌国际化来说,最重要的还是品牌背后的因素,比如产品的品质、技术创新、服务质量等。早期,连中国客户都不信任中国品牌。同样一个产品,客户宁可花2倍甚至3倍的价钱也要买一个国外进口的,原因就是与国外产品相比,中国品牌背后的产品品质、技术创新、服务质量等缺乏竞争力。因此,品牌国际化要想成功,就要改变这一状况。

我们花了4年时间,终于从国外请来了一位来自国际一线品牌的专业人才全面负责柳工全球研发体系的打造;我们每年投入大量的研发费用,过去15年加起来大约有50亿元;我们的研发体系有上千名员工。虽然投入巨大,但全球研发体系的成果也很显著,帮助我们打开了国际市场,直接推动了柳工品牌的国际化。

通常再制造项目的投入很大、利用率不高,用投资回报率的指标衡量,几乎没有投资价值,给企业带来的更多是负担而非利润,最关键的是,制造商更担心再制造产品的销售会与新设备形成竞争。试想,如果一台工程机械设备的设计使用寿命为10年,经过再制造设备的使用寿命就延长到20年甚至30年,用户再次购买的周期就延长了1倍以上,相当于市场容量缩小了,这将严重影响新设备的销量。同时,再制造生产的零部件也会减少用户在后市场对新品零配件的需求。

进入全球第一梯队

第三个阶段,即从2003年开始,柳工“出海”。借助中国加入WTO之机,2003年柳工开始转向国际化。做的第一件事,就是花了500万元请大牌广告公司为柳工设计了一套全新的、面向全球的视觉识别系统;做的第二件事,就是设计了一套企业文化体系,包括企业使命、愿景、价值观等。我们期望柳工由一家中国地方的国有企业,变成一家世界级企业,这个挑战是非常巨大的。我们当时设计的一句口号是“世界柳工,源自中国”。随着品牌国际化的程度加深,我们觉得这句口号有一点狭隘的民族主义精神,所以后来就不再用了。但我们花大量时间将重新设计的视觉识别系统准确无误地在全球每个角落都传递下去。但在此期间,我们遇到一个难题,就是外国人很难将柳工的拼音讲清楚,不符合外国人的拼读习惯。当时,我们也曾纠结,是改一个老外听起来琅琅上口的外国名字,还是保持中国本土品牌的特色。但最终我们决定民族品牌要坚持民族特性,只用拼音“liugong”没有起外国名。

2016年12月,国家《“十三五”节能环保产业发展规划》发布,工程机械包括盾构机“再制造”进一步在国家环保战略发展规划中得以体现和要求:“开发基于监测诊断的个性化设计、自动化高效解体、零部件绿色清洗、再制造产品疲劳检测与服役寿命评估等技术。组织实施再制造技术工艺应用示范。”在“十三五”绿色发展理念和《中国制造2025》两大国家重要战略指导下,响应国家发改委《2015年循环经济推进计划》要求加快实施高端再制造、智能再制造、在役再制造的号召下,在协会和产业联盟搭建的政府与行业、企业之间桥梁和纽带催化辅助下,工程机械再制造的“掘金”先驱者已经在撸起袖子加油干了,2017年将有更多企业加入工程再制造长征征途中来。

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